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社交媒体对美国选举政治的影响

作者:袁征 牛筱萌   来源:欧亚系统科学研究会  已有 497人浏览 字体放大  字体缩小

导读:11月17日,马斯克完成对推特的收购。接着,除了在经营上的“裁员”、“加班”、“付费计划”等动作外,他做的另一件大事就是解除了对特朗普的封禁,24小时之内,账号一度达到8900万粉丝,创下历史记录。尽管人们普遍认为科技巨头更倾向自由派,马斯克种种言行却让外界怀疑未来的推特即将“右转”支持共和党。社交媒体的政治偏向一直是关注和辩论的焦点,但是,本文指出,比起社交媒体的政治倾向,社交媒体影响政治生态的方式或许更值得关注。

与传统媒体不同,社交媒体中每个人都可以是信息的源头,而平台掌握着分发和推送规则。在用户活动习惯的基础上,政客不仅可以直接与选民接触,还可以通过“微目标”模式,把政治宣传包装在定制的、更容易被接受的内容中,向特定的小规模群体发放,以影响其政治倾向。无论左右,都可以利用平台的便利,达到政治影响目的。平台理论上提供的是一种信息的聚合,政客、选民和新闻源都可以在其中获益,但事实运转却形成了公众已经熟悉的“信息茧房”,增强了政治极化。社交媒体成为选举政治中的一大胜负手,美国却还没有法律对其中传播的政治信息进行规制。对于传统媒体,美国有《联邦选举竞选法案》,要求广告必须标明广告的付费方,从2017年开始,美国不断有议员尝试将类似的规则推及社交媒体,但暂未成功。

社交媒体是基于现代数字技术迅速发展的媒体形式,它目前还在起步阶段,变化也非常迅速,如何对这种新事物进行有效管理,是美国社会的一大课题,在新动向出现之前,它将持续影响美国的政治生态环境。欧亚系统科学研究会特编发此文,供读者参考。

社交媒体在美国选举政治中的影响越来越大。在传统媒体时代,报纸、广播和电视主要发挥着联结候选人和选民、设置竞选议程、监督选举过程、引导选民等多重作用。而近十多年来蓬勃兴起的社交媒体在技术手段、影响机制及适用的法规政策等方面都与传统媒介方式存在明显差异,并在美国选举政治中的影响力大幅上升。

本文基于2008年以来的美国总统选举,以社交媒体与传统媒体的对比为切入点,分别从信息过滤、新闻聚合、政治广告、政治偏好四个方面解析社交媒体对美国选举政治的影响,进而探讨社交媒体对当代美国政治的影响。

1 社交媒体在美国社会生活中的影响力与日俱增

美国公民的政治参与一直与变化着的媒体技术息息相关。19世纪,低廉的用纸成本和印刷方式的改进使报纸在美国城市化和工业化的大背景下得以大幅扩大其覆盖范围。到了20世纪,广播和电视继报纸之后也成为主要媒体手段,更为直观地向美国人呈现政治候选人的方方面面。进入21世纪,互联网技术迅速渗透人们的日常生活,越来越多的选民通过网络获取候选人和选举相关的信息。随着互联网技术的发展,交互式互联网平台即社交媒体迅速崛起。特别是自2008年美国总统大选以来,社交媒体在选举政治中发挥的作用越发凸显,引发了人们对于媒体技术发展如何影响美国政治,尤其是选举政治的关注。

社交媒体对美国选举政治的影响应从社交媒体在美国社会日益上升的影响力谈起。从2005年至今,皮尤研究中心持续追踪调查美国人的社交媒体使用情况。数据显示,美国使用社交媒体平台的成年人人口比例在2005年仅为5%,到2011年已经达到成年人口的一半。在随后的几年里,该比例保持稳步增长。2019年,多达72%的美国成年人使用社交媒体与他人联络、获取新闻、分享信息及休闲娱乐, 其中油管和脸书受众最为广泛,随后是照片墙(Instagram)、缤趣(Pinterest)、领英、快聊(Snapchat)和推特等。社交媒体已经成为美国人日常生活的重要部分,有近四分之三的脸书用户、大约六成的快聊和照片墙用户以及超过一半的油管用户每天至少访问这些平台一次。2019年初,对美国成年人进行的另一项调查显示,绝大多数(86%)的“千禧一代”(1981至1996年出生)使用社交媒体,相比之下老一代人使用社交媒体的比例较小。即便如此,自2012年以来,“X世代”(1965至1980年出生)、“婴儿潮”一代(1946至1964年出生)和“沉默的一代”(1928至1945年出生)使用社交媒体的比例都增加了至少十个百分点。这些数据表明,社交媒体已经成为多数美国人获取信息和开展社交活动的重要渠道。2020年新冠肺炎疫情暴发以来,由于保持社交距离的要求,社交媒体的使用频率进一步激增。2020年4月,脸书总裁马克·扎克伯格宣布,有史以来在单月内使用脸书、信使(Messenger)、照片墙或网络信使(WhatsApp)的用户数量首次超过30亿。推特也于同月宣布,第一季度每天阅读其广告的用户数量同比增长了24%。

社交媒体大多由大型科技公司运作,因其无处不在的覆盖度和相对于传统媒体来说无与伦比的灵活性,俨然已经成为美国当代媒介生态中的一股核心势力,其影响力渗透到了美国社会的各个行业和领域,选举政治也不例外。相比传统媒体,社交媒体无论在信息规模还是信息传播效率方面都远超前者,在向特定群体提供选举信息以及接触潜在选民方面有着巨大优势,因此社交媒体自诞生之日起就注定和政治交织。皮尤研究中心一项调查显示,当被问及从哪里获得政治和政府相关的新闻时,约60%的“千禧一代”和约50%的“X世代”表示从脸书上获取,比例均大于其他新闻来源。

随着越来越多的美国人通过社交媒体关注政治信息,候选人在争取选民的过程中越发重视社交媒体的作用。巴拉克·奥巴马是第一位善于运用社交媒体并赢得美国大选的总统。在2008年和2012年的总统选举中,奥巴马及其竞选团队充分运用社交媒体,将网络活动有效地转化为实际支持,从而助力其赢得大选胜利。2016年唐纳德·特朗普在与希拉里·克林顿的对决中出人意料地胜出,被普遍认为是与其熟练运用社交媒体有着很大关系。奥巴马和特朗普团队都重视利用社交媒体来获得竞选优势,从而富有成效地提升了成功当选的概率。2020年的美国总统选举更加展现了社交媒体的重要性。新冠肺炎疫情席卷全美各地,将更多的拉票和集会活动推上了网络空间。在整个选举过程中,“网红”总统候选人特朗普在社交媒体上连续发力,民主党候选人乔·拜登也丝毫不落下风,频繁运用社交网络强势推进竞选活动。与此同时,社交媒体上随处可见的“动员投票”(Get out the vote)等政治广告对于选民的投票意识和行为产生了广泛而积极的影响。

特朗普应是很多“Z世代”(1997年及以后出生)成年后所熟悉的第一位美国总统。随着长期浸染在社交媒体环境中的“千禧一代”和“Z世代”逐步成为美国主要的选民基础,社交媒体在美国人的社会和政治生活中的重要性和影响力也必将进一步提升,而这种提升将会对美国的选举政治产生不容忽视的影响。

2 社交媒体改变美国选举沟通与传播的模式

对候选人来说,无论媒介技术如何革新,他们运用媒介的目标不会改变,那就是与选民联系沟通并分享信息,从而增加自己在选民中的影响力。然而,社交媒体平台与以往媒体形式的结构截然不同,因为它的内容可以在用户之间传递,不需要经过第三方过滤。这种变化无疑对选举政治产生了深远的影响。

依托社交媒体的平台,候选人和选民直接沟通,淡化了传统媒体的议程设置功能。最早阐明媒体“议程设置”理论内核的学者是美国政治学家伯纳德·科恩(Bernard Cohen),他曾经在描述新闻出版的影响时认为报刊“也许大多数时候不能成功地影响人们怎样思考问题(how to think),却能有效地决定人们思考什么问题(what to think)。”美国传媒学者马克斯韦尔·麦库姆斯(Maxwell McCombs)与唐纳德·肖(Donald Shaw)通过实证检验证明,媒体突出报道的内容和公众认为重大的议题是紧密相连的,因此决定公共话语议程的主要是媒体而不是政客。这表明,在传统媒体时代,候选人和选民都较为被动,媒体的权力相对较大。候选人及其竞选团队为了提高胜选概率,必须了解公众关注的议题和对候选人的看法。

因此,希望左右公众舆论的政客一直极为看重直接与选民进行交流。在传统媒体时代,他们可能需要花费巨资来进行重点人群调查和民意测验。如今借助社交媒体,候选人可以与他们的支持者和潜在选民直接进行沟通来获取民意,而且在此过程中基本不受传统新闻媒体的挑战或阻挠。此外,政客在社交媒体平台上的言论还被越来越多地作为直接新闻来源,这无疑让政客掌握了更多的主动,增加了个性色彩。早在2012年就有记者承认他们依靠推特进行报道,并引用政客的推文内容。特朗普便是一个典型例子。他频繁利用社交媒体向公众直接发声,对政治议程的塑造可以说已经到了非常娴熟的程度。有研究发现,当传统主流媒体(如《纽约时报》和美国广播公司)对穆勒调查的报道增多时,特朗普在推特上谈论无关话题的数量也随之增加,而这种行为减少了媒体对穆勒调查的继续报道,成功地转移了主流媒体对其产生潜在不利影响的话题。

社交媒体上信息不经过滤的特征在促进政治沟通方面发挥了关键作用,但当各种信息涌来时大门敞开的状态也可能会对美国选举政治生态造成一定的威胁。在传统媒体上,一则新闻需要经过记者、编辑等多重核查的情况下才能刊发,与社交媒体相比虽然实效性大减,但在行业准则的影响下,更能保证新闻的质量。相比而言,社交媒体上的信息多是用户自主生成的,人人都可以成为信息源头。在没有了传统媒体专业人士把关的情况下,社交媒体的开放性、匿名性特征在带来更多即时资讯的同时,也给美国人的信息安全造成了更大的隐患,即“假新闻”的泛滥。

假新闻并非新事物,在传统媒体时代早已有之。但其真正进入美国大众视野却是在2016年的大选结束之后。到如今已经泛化为美国人日常表达中包含虚假、错误、伪造和误导性信息等在内的一切有问题信息的简称。2016年11月,嗡嗡喂(BuzzFeed)新闻分析发现,2016年美国大选期间,脸书上与选举有关的排名最高的假新闻报道所产生的总参与度,比19家主要新闻机构发布排名最高的选举新闻加起来还要高,而且被讨论最多的假新闻倾向于支持特朗普。因此有评论认为,正是假新闻帮助特朗普取得了2016年大选的胜利。根据纽约大学和斯坦福大学2017年的一项研究,社交媒体已经成了虚假信息在网上传播的主要渠道。65家假新闻网站超过40%的访问量来自社交媒体,而社交媒体给690家美国顶级新闻网站的访问量贡献仅占10%。

除了社交媒体的结构特征,数量巨多的机器人也被用来操纵加速假新闻的传播。有研究以推特为例分析了社交媒体上的机器人在低可信度内容传播中所发挥的作用,发现社交机器人在传播错误信息的流量中占了很大的比例。此外,社交媒体的算法也加速了假新闻的扩散。以脸书的新闻推送算法为例,虽然其算法并未公开,但有分析发现,脸书新闻推送的算法,即优先向用户展示哪些新闻,与用户兴趣的相关度,包括用户自己、朋友或社交媒体中的大量其他用户所点击、评论或分享的帖子及其内容类型,以及脸书对不同类型的帖子给予的不同权重和时效性等因素有关。也就是说,一则新闻短时间内被点击、评论或分享的次数越多,越可能出现在个人的新闻推送中。如果一则假新闻在短时间内获得了大量关注和传播,即使出现澄清假新闻的真相,也未必能追上假新闻的传播速度和热度,假新闻因而能得到更广泛地传播。

面对成为假新闻传播重灾区的事实,以脸书和推特为首的各大平台纷纷采取措施应对。脸书在其官网宣布了12条声明,从破坏假新闻传播的经济动机、研发新产品和用户建议三个方面表达了立场。推特也提出了应对机器人和虚假信息的举措。在2020年大选到来之前,推特相关负责人声明会根据虚假信息策略的变化而调整其对应的政策,为包括“深度伪造”(deepfake)在内的被“欺骗性地改变或捏造”的内容提供标记和更多的背景。推特的努力取得了一定的成效。2020年10月27日至11月11日,推特将约30万条推文标注为含有“争议性和可能误导性”的选举信息,占该时间段内所有与美国大选相关推文的0.2%。当然,对抗假新闻是一场持久战,尽管目前各大平台都主动出击应对,但这些平台只有不断完善治理举措,才能跟上假新闻技术不断更新的步伐。

不难看出,社交媒体上未经过滤的信息有利于实现信息的即时交互,这种传统媒体难以比拟的传播力给政治传播的两端带来了福音。与此同时,这种无过滤在算法技术助推和治理尚待完善的情形下也方便了假新闻的传播,给美国的选举和美式民主造成了一定的挑战。

3 新闻聚合方式助推美国政治极化

传统媒体中的新闻聚合指的是一则新闻的诞生需要经过对各个信息源的信息进行筛选、汇聚和整合在一起的过程。社交媒体的新闻聚合方式与传统媒体形态有着本质的不同。社交媒体本身并不生产新闻,它的新闻聚合指的是社交媒体平台将各种来源的新闻融合在一起。对选举政治而言,新闻集中在少数几个大型平台上具有很大的优势,因为无论对候选人、选民还是新闻源来说,都能从供求关系和较低搜索成本的聚集中获益,可以说是一种多赢的局面。

虽然从理论上讲,美国人尤其是善于运用社交媒体的美国公民获得了更多了解政治和选举新闻的机会,但在社交媒体汇聚了海量信息的背后,更多的是在算法驱动下对同质化信息的扩散,容易导致民众看到的信息向某一边倾斜。这种同质化信息的持续扩散限制了人们接受的信息、形成的态度和与他人的交往,使社交媒体因素成为近年来美国国内政治极化不断放大的一个重要原因。

同质化信息之所以能在社交媒体上传播,与社交媒体的流量导向本质和受众的心理机制有关。按照积极受众理论,人们不是简单地接收媒体信息,而是根据自己的社会地位和可获得的话语资源对其进行解码或解读。在媒体数量有限的情况下,大多数美国人共享几乎相同的新闻聚合内容,因此人们所了解的背景和信息也较为一致。不过,随着新闻媒体的爆炸式增长,这种共同的参考框架减少了。在更多的选择面前,人们会更倾向于“选择性接触”与自己既有观点一致的媒介内容。一直以来,民主党和共和党在获取新闻、了解世界的媒体来源方面有不同的偏好。根据皮尤研究中心的调查数据,在被问及最信任从哪家媒体获取信息时,大约三分之二(65%)的共和党人和共和党倾向者说他们信任福克斯新闻(Fox News)作为消息来源。在民主党人和民主党倾向者中,同样约三分之二(67%)的人信任美国有线电视新闻网(CNN),而这也是民主党人最常用的政治和选举新闻来源。从某种程度上讲,在美国选择哪家媒体来获取信息已经带有“身份认同”的性质。

社交媒体作为信息提供商,会将各种新闻来源的信息聚合在一起,而其聚合的过程基于一种基本的算法,即“过滤泡”技术。这种技术能够精准分析用户的捜索喜好,并根据喜好为他们提供筛选信息,从而增强用户黏度,延长用户使用平台的时间,最终的目的是为了引流。用户浏览的信息越多,社交媒体的算法越能精准地“定制”该用户更想看到的内容,进一步为美国人根据已有的观点选择信息来源提供了便利。同时,社交媒体作为社交网络,又在那些有着同样身份认同的人中间建立联系,让人们更强烈地接触到与他们志趣相投的群体的观点,将不同观点的人排除在外。总的来说,社交媒体其实是为人们制造了一个“回声室”(echo chamber)或者“信息茧房”(cocoon)。在这种密闭的信息环境中,信息根据人们的偏好和主流意见进行调整,所以用户只会听到与他们观点相同或相近的声音,因而认为自己的观点都是正确的。

对于通过社交媒体关注政治选举的美国人来说,社交媒体的新闻聚合方式对他们的政治极化有着潜在的影响,甚至在某种程度上“助长”了这种倾向。有研究对美国2004年的大选调查数据进行了分析,结果显示采取同质化党派新闻的美国人在竞选期间的观点会变得更加极端。哈佛大学和耶鲁大学的一项研究在分析了2006年国会选举的数据后发现,在社交媒体上,更敢言、意识形态更极端的政客比那些相对温和的政客能吸引更多的受众。而另一项研究发现,减少脸书的使用会减少人们对信息的获取,但同时也降低了人们的分化程度,从反面证明了社交媒体在美国社会两极分化加剧中发挥了一定的作用。

目前,政治极化问题已经引起了美国社会的关注。布朗大学政治经济学教授杰西·夏皮罗(Jesse Shapiro)、斯坦福大学经济学家李维·博克塞尔(Levi Boxell)和马修·根茨科(Matthew Gentzkow)共同撰写的研究报告显示,自20世纪70年代末以来,美国民众政治认同两极分化现象的增长是所研究的9个经合组织国家中最为显著的。美国畅销书作家贾雷德·戴蒙德(Jared Diamond)也在其新作《剧变:人类社会与国家危机的转折点》中反思了美国的政治极化问题,认为政治极化是美国当今面临的最危险的问题,而且极化现象并不只局限在政治领域,而是贯穿在美国人生活的方方面面,是可以毁掉美国根基的问题。政治极化造成的社会分裂不仅对选举政治造成不利影响,前国家安全顾问苏珊·赖斯(Susan Rice)甚至认为,社会分裂威胁国家存亡,而政治极化是一种“加速器”,它导致其他威胁开始恶化,削弱了美国人打击这些威胁的能力,最终削弱的是美国人对民主的信心。

在选举过程中,相比尚未确定投票意向的选民来说,已经有明确党派倾向的选民获取候选人和大选相关的信息更多的是自己主动选择的结果,而社交媒体将更多的同质化信息聚合在一起,无疑方便了他们的选择,加剧了这些选民的进一步极化。而对于尚未确定投票的选民来说,在他们最终的决定做出之前,社交媒体所放大的政治极化环境也构成了影响他们做出抉择的因素之一,最终的选举结果受到政治极化的影响程度可见一斑。总之,社交媒体为了吸引流量而采用的“过滤泡”技术客观上促成了同质化内容的加速聚合,延续和放大了传统媒体对选举政治的影响。

4 “微目标”式政治广告或干扰选举

候选人号召选民选择自己的过程本质上是一个说服性大众传播活动,而政治广告是候选人大范围宣传立场、说服选民的主要方式,也是选民接触与候选人有关信息的重要载体。政治广告对美国人来说并不是新鲜事。在传统媒体时代,政治广告可以通过付费购买广告牌、传单、报纸、广播和电视的空间或时间等形式进行传播,选民们通过这些传媒方式看到的都是“广而告之”的信息内容,但在网络和社交媒体出现之后,政治广告的传播打破了原有的方式。

社交媒体平台与传统媒体“广撒网”的宣传方式最关键的区别是,它允许一种叫作“微目标”(microtargeting)的方式,使政治广告的传播能够做到精准定位。“微目标”可以被广义地定义为一种直接营销的方式,它根据用户在平台上的数字足迹,得到包括用户喜好、生活方式和政治倾向等在内的数据,并利用这些数据对用户进行分析和定向发送个性化广告。这种方式因其低成本和高精度的优势,使财力有限的候选人能够以传统传播渠道成本的一小部分向特定受众传播信息,因而迅速成为选举政治中的必需品。

传统媒体上的广告传播效率虽然低,但至少保证了选民接触广告的机会是均等的。“微目标”的定位方式虽然极大提高了传播的效果,但也因为这种个性化,导致选民看到的广告信息因人而异,缺乏透明度。正如美国联邦选举委员会主席艾伦·温特劳布(Ellen Weintraub)所言,通过“微目标”可以定位到某些容易受到影响的群体,然后将政治误导性广告发送给他们,这个过程几乎不需要承担责任,因为大部分公众从来没有看到过该广告。2016年美国大选结束后,英国剑桥数据分析公司前工作人员和举报人克里斯托弗·怀利(Christopher Wylie)披露,特朗普竞选团队曾与剑桥分析合作,在未经授权的情况下获取了5000万脸书用户的信息,并建立了一个选民的画像系统,以便针对他们投放个性化的政治广告。

“微目标”政治广告因其隐蔽性还容易被一些有着特殊政治目的的干预势力所利用,将选民置于被操纵的风险之中。2016年大选中,位于俄罗斯圣彼得堡的互联网研究中心(Internet Research Center)被指为了干扰美国总统大选,以美国个人和实体的名义在脸书上花费了大约10万美元,购买了超过3500个广告以接触到更多的美国受众。虽然与电视广告等的成本相比,这是一个微不足道的数字,但这些广告的影响却被放大了,因为它们并不是为了主张支持或反对某位候选人,而是在性别认同、枪支管制、种族关系等具有煽动性和分裂性问题上大做文章,然后再利用社交媒体的“微目标”定位技术发送给那些最容易受这些信息影响的人,以达到分裂美国社会的目的。

此外,与传统媒体如电视、广播上的广告投放规定不同的是,由于社交媒体目前并没有一项限制其政治广告投放的正式法律,导致社交媒体上政治广告的传播在缺乏透明度的同时还很难监管。根据1971年《联邦选举竞选法》(Federal Election Campaign Act of 1971)的规定,电视、新闻印刷品和广播中的政治广告都必须披露谁为广告支付了费用,这项举措有力地抑制了候选人向公众传播虚假或具有煽动性的信息。为了解决2016年大选中暴露出的网络政治广告不透明的问题,民主党议员曾于2017年在美国国会两院提出了《诚实广告法案》(Honest Ads Act),要求公开披露互联网和社交媒体竞选广告的付费方,以及广告是如何定位的,使其与广播、电视和印刷广告类似,旨在加强网上政治广告的透明度和问责制。2019年,民主党议员再次提出《诚实广告法案》,但由于遭到包括共和党参议院多数党领袖米奇·麦康奈尔(Mitch McConnell)的反对而使立法程序停滞不前。2021年,在第117届国会伊始,民主党议员先后在众参两院提出了《2021年人民法案》(For the People Act of 2021),其中包含了《诚实广告法案》,但进展不顺。9月14日,民主党议员埃米·克罗布彻(Amy Klobuchar)再次在参议院提出《自由选举法》(S.2747 - Freedom to Vote Act),要求改进网上政治广告的披露要求,以便增进美国民主的诚信和国家安全。在不强制要求公开广告相关信息的情况下,不同社交媒体对政治广告采取了不同的态度,也产生了不同的后续问题。

2019年底,推特首先决定在全球范围内禁止其付费广告产品推广政治内容。谷歌也声称将不再允许根据人们的公开选民记录或政治派别向特定受众投放政治广告。脸书以保护言论自由为由拒绝了这一做法,但为了显示其态度和努力,脸书的网站上设置了具有搜索功能的“广告资料库”,包含正在脸书应用和服务(包括照片墙)投放的所有广告,与选举、政治有关的广告还会显示赞助方、投资金额范围以及广告覆盖人数等多项人口统计数据,且允许记者和调查监督团体查看政治竞选广告内容。然而,这种提高政治广告透明度做法的可靠性却受到了质疑。例如,英国2019年大选前几天,分析政治广告对本次大选影响的政治评论员和记者发现,数万条广告从脸书的广告资料库中神秘地消失。虽然脸书最终修复了漏洞,但并未给出合理的解释。社交媒体该如何处理政治广告尚没有完善的解决方案。推特率先发出禁止政治广告的表态虽然直截了当,但布鲁金斯学会的一项研究指出,推特的禁令其实不利于民主:首先,政治广告的范围很难界定,它可能会破坏公民和民间组织民主表达的权利;其次,仅仅个别社交媒体公司的禁令,并不能阻止政治团队从其他社交媒体,甚至通过网络、邮件、有线电视等方式锁定特定的选民群体,这样回归传统媒体渠道的宣传方式只会让资金雄厚的候选人受益。

社交媒体算法背后的动机是改善用户体验,并最大限度地提高他们的互动和参与。这些平台对用户通常免费,其收入的主要来源是广告。虽然政治广告利润占社交媒体整体利润的比例并不大,但由于提供给用户的这些服务是由广告商支持的,因此社交媒体必然要顾及广告商的利益,不断寻求技术创新以最大限度地提高广告的相关性和数量。这种做法在提高宣传效率的同时,也容易被利用来传播虚假信息,以达到影响选举结果或者干扰美国国内民主环境的目的。

5 政治偏好增加信息供给的价值取向

社交媒体有无政治偏好的问题要放在美国公民对传统媒体政治倾向的认知背景下。虽然各大媒体热衷强调自身客观中立的新闻准则,但根据皮尤研究中心2016年的一项研究,从受众的政治倾向角度观察,美国主要的传统媒体中,大部分偏向于左翼自由派。美国人对媒体更倾向于自由派的认知也早已有之。前副总统斯皮罗·阿格纽(Spiro Agnew)就曾攻击过媒体的左翼偏见,指责新闻界偏离了简单报道事实的义务,认为这样做是在政治冲突中偏袒一方,并施加不适当的影响。

随着社交媒体成为美国人获取新闻信息的主要渠道,其是否存在政治偏好的问题也引发了人们的关注。2016年5月,“脸书偏见门”事件揭示了 “脸书趋势话题”板块内部常规性地压制美国右翼保守派的媒体及其报道,与脸书长期以来声称自身“中立客观”的说法大相径庭,使社交媒体存在政治倾向的话题在美国社会的影响持续发酵。特朗普更是抓住一切机会把自己描绘成一个被操纵的系统的受害者,多次指责脸书和其他社交媒体平台的反保守偏见。

其实,社交媒体作为人们沟通和获取信息的工具,本身并无政治偏好,但社交媒体中信息如何呈现难免受到社交媒体中工作的人的主观倾向影响。如上文所言,社交媒体平台并不生产信息内容,但它们将各个来源的新闻聚合在一起,过程中可能涉及编辑用户的内容,将其合并,或者起草对这些内容的补充。虽然数量剧增的信息处理更多地要依靠计算机算法技术,但任何算法都存在人为的影响因素。在传统新闻业中,如何筛选、汇聚新闻内容受到专业规范、媒体道德等的束缚,因而记者、编辑扮演了“把关人”的角色,但社交媒体作为各类新闻源的聚合主体,较少受到新闻专业规范的束缚。此外,与传统媒体须为发表的信息内容负责不同的是,社交媒体运营商对其平台上的信息管理拥有更大的权力,不难想象在此过程中又增添了更多的人为因素。根据美国1996年《通讯规范法》(也译作《传播净化法》)(Communications Decency Act of 1996)中第230条的规定,互动计算机服务的提供者可以自行决定如何管理或不管理用户帖子的内容,且无须为第三方或用户发表在平台上的信息内容负责。这条联邦法律旨在解决互联网早期困扰网络论坛的问题,为了激励网站自由竞争,它给予网络信息平台广泛的法律豁免权。在该条法律的保护下,社交媒体可以按照其社群守则,比如禁止宣扬暴力、色情、仇恨言论、虚假消息等违反平台价值观内容传播的规定,对其平台上的信息进行内容审查。特朗普曾于2020年5月在推特上发文表示,推特干预2020年总统选举。特朗普抱怨的是推特对其关于邮寄选票中存在欺诈行为的两条推文进行内容审查时贴上了警告标签,并链接到一个页面,称这些说法“未经证实”。推特贴警告标签的做法是应对假新闻的一个举措,但特朗普认为推特的审查歧视保守内容,破坏言论自由。作为回应和报复,特朗普于5月28日针对包括推特、脸书在内的所有社交媒体公司签署了一项总统行政令。行政令指出,白宫将指示联邦机构停止在政治歧视的平台上投放广告,并要求联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)调查平台是否误导用户。最重要的是,它要求联邦通讯委员会(Federal Communications Commission)提出法规,澄清《通讯规范法》中第230条规定的含义。

毋庸讳言,言论自由与内容审查从来都是相互矛盾的。特朗普实际上是在借着保护言论自由的幌子攻击社交媒体的反保守偏见。在他的影响下,关于社交媒体审查制度的讨论越来越多,促使一些总统的支持者指责科技公司存在政治偏见、扼杀公开讨论。2021年1月6日的“国会山骚乱”事件中,特朗普因煽动暴力等原因被各大社交媒体平台噤声和封号更是将社交媒体的内容审查权限对言论自由的影响推到了风口浪尖。根据皮尤研究中心在2021年1月19日至24日进行的一项调查,共和党人和民主党人对禁令持有截然相反的看法:高达78%的共和党人和倾向于共和党的独立人士表示,社交媒体公司禁止特朗普账户的决定是错误的;绝大多数(89%)民主党人和民主党倾向者认为这些禁令是正确的。在皮尤研究中心针对大型科技公司更支持自由派观点还是保守派观点的调查问题上,从总体上看,43%的美国人表示,各大科技公司更倾向于支持自由派观点,而持相反观点的人仅有13%;具体分党派看,共和党及有共和党倾向的人中,69%的人认为科技公司更偏向于自由派观点,相比之下,只有25%的民主党人持此观点。

尽管特朗普和支持共和党的民意将社交媒体的反保守偏见扩大成了全国的讨论,但他们的指责却被数据所反驳。以脸书为例,根据其旗下的社交媒体数据分析公司的数据,如果按照美国政治媒体进行排序,数据主要偏向于保守派新闻机构。该公司通过一篇帖子获得的点赞、评论和分享的总数计算互动,发现排在美国政治媒体前10名的网页中,有6个属于保守派。以2020年4月为例,美国表现最好的新闻机构是福克斯新闻,这是特朗普信任的为数不多的保守派新闻机构之一;排名第二的页面是“布莱特巴特新闻”(Breitbart),也是一家支持特朗普的右翼网站。扎克伯格也被指在有意地维持和特朗普政府的关系。在白人警察暴力执法致黑人弗洛伊德死亡事件中,特朗普曾针对明尼阿波利斯市的抗议者,在脸书上发布消息警告说他们正在冒着暴力报复的风险,说:“当抢劫开始的时候,(警察)射击也就开始了。”该消息涉及宣扬暴力,但扎克伯格在与团队商量后,认为贴文并没有违反脸书的规定,因此贴文得以保留。

总之,美国人对社交媒体存在政治偏好的认知多数来自对媒体生态整体偏自由派的印象,虽然事实可能并非如此。社交媒体是否存在政治偏好的问题之所以重要,是因为作为平台性质的社交媒体虽然不是内容的发布者,但却是传播者。在如今假新闻泛滥的形势之下,在《通讯规范法》第230条法律保护下的社交媒体能否在进行内容审查的过程中保持不偏不倚?它们最终服务的到底是口中的言论自由,还是自身的利益增长?社交媒体公司的选择将影响一些选民的判断,也是构成影响美国选举政治的一个不确定因素。

6 结语

在选举政治中,社交媒体发挥的作用正如一个硬币的两面:美国人在享受着社交媒体带来的工具性便利的同时,也必须要面对其造成的不利影响。社交媒体信息不经过滤弱化了传统媒体的议程塑造,却也因为“把关”角色的缺失方便了假新闻的传播;新闻聚合能力之强让社交媒体能做到“海纳百川”,但在其流量导向的驱动下,同质化新闻更多地出现在受众的视野,强化已有的政治极化;政治广告方面,社交媒体提高了政治传播的针对性,但却缺乏足够的透明度和严格的监管;作为工具,社交媒体本身并无政治倾向,但因为当中存在的人为因素和广泛的内容管理权限,增加了信息供给平衡的不确定性。

对于社交媒体的一些负面影响,美国人已经有所警觉。事实上,从2016年美国总统大选后,美国人对社交媒体的担忧便开始了。皮尤研究中心的调查表明,大约88%的美国人都认识到,社交媒体公司在一定程度上控制了人们所看到的新闻,而约62%的人表示,社交媒体对其网站上的新闻有过多的控制权。除此之外,有研究表明,美国社会各界,包括媒体、学者、慈善界、民间社会,甚至政治家本身,在经历了认为社交媒体会成为促进民主的有益力量的短暂兴奋期之后,现在普遍担心社交媒体反而可能会破坏民主。但在各方的诟病和批判过后,社交媒体目前在美国社会仍然占据难以撼动的地位。

如此矛盾的产生除了因为社交媒体已经深刻地渗入美国人的生活,还有一个重要原因就是社交媒体公司所提供的产品与言论自由这一美国人从殖民地时期就开始争取并最终写进美国宪法的权利有关。首先,社交媒体平台已经成为美国人行使受《宪法》第一修正案保护的言论自由权利的重要场所。尤其对经常使用社交媒体的人来说,运用这些平台发表见解关乎他们的切身利益;其次,受到第一修正案保护的还有社交媒体平台自身。在平台决定是否以及如何发布用户的内容时,这些决定也是属于平台的言论自由权利。所以,目前对这些网站保留或删除用户内容的决定而提起的诉讼基本上没有成功,因为这些私营公司的行为并不构成国家行为,不牵涉第一修正案。

然而,社交媒体在美国社会的重要地位很难让人对其产生的影响视而不见,因此对其进行合理监管就变得迫在眉睫。2021年10月5日,被称为“脸书吹哨人”的脸书前雇员弗朗西斯·豪根(Frances Haugen)在参议院作证,指控脸书为了追求高速增长和“天文数字般的利润”,“伤害了儿童,播下了分裂的种子,破坏了民主”,要求国会对脸书采取行动。尽管脸书否认豪根的指控,但同意是时候由国会采取行动为互联网制定新的标准规则了。尽管两党参议员都支持加大对脸书的监管力度,但监管的方式和时间尚不清楚。正如《福布斯杂志》网站上一篇文章所指出的,对于社交媒体是否应该受到监管的答案是肯定的,问题在于如何管理。

在联邦政府层面,还没有指定的权威机构来规定社交媒体平台能做什么,不能做什么。联邦贸易委员会的主要职责是保护消费者和竞争,通过执法、宣传和教育,防止反竞争、欺骗和不公平的商业做法,也就是为大多数公司制定一般性规则。联邦通讯委员会虽然是美国通讯法律、监管和技术创新的主要机构,但它对《通讯规范法》的第230条并没有约束力,因为网站运营商只要没有以违反自己的服务条款或其他欺诈的方式使用这些权力,基本上就可以自由决定在他们的平台上允许或不允许发表何种言论。这种宽泛的授权并没有给联邦通讯委员会或特朗普的行政命令留下多少发挥的空间,因为一旦政府机构要求一家公司必须保留或删除哪些内容,就会冒着违宪的风险。

当然,在现有法律治理社交媒体面临困境的情况下,美国的很多私营部门和公共组织,包括众多“事实核查”网站,以及《华盛顿邮报》等在内的传统主流媒体都挺身而出对抗假新闻的传播,这种依靠“言论竞争”澄清事实的方式也不失为一种良性健康的应对方法。同时,面对种种质疑,社交媒体自身也在不断更新算法和政策,保持着积极响应的态度。与传统媒体悠远的岁月相比,依托第二代互联网(Web 2.0)技术发展起来的社交媒体仅仅处于起步阶段,还要经历一系列快速的动态变化。如何有效管理这种新鲜事物是美国社会面临的新课题。至于它修补的弊端更多,还是造成的弊端更多,还要看美国人如何从政府和社会联动的层面探索这个课题。在没有更好的工具出现之前,社交媒体将继续发挥效力,在美国的选举政治中扮演举足轻重的角色。

*文章原刊于《美国研究》2021年第6期。

发布时间:2022年11月29日 来源时间:2022年11月29日
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